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  企业要想营造自己的品牌优势,就得实施CI(Corporation Identity)计划,在公众及内部员工面前树立一个积极的、正面的、有鲜明特点的形象。众所周知,整个CI由(1)企业理念识别--MI;(2)企业行为识别--BI;(3)企业视觉识别--VI三部分组成。其中,VI担当着举足轻重的作用,而且这一部分也最易为公众所感知。随手拿起一家策划公司的VI策划书,你会发现90%以上的将其全部注意力集中在三个领域:平面、影视和户外。当然,我也不想在此过分地夸大VI的地位,只是讨论这一部分更加容易说明:许多企业决策人及其策划人在有意或无意地回避将企业的CI计划引入品牌发展的第四维空间--企业网站。

  出现这种现象不是偶然的。原因不外乎两个:
  (1)人们对于互联网的期望值过高,理想与现实的心理落差太大:
  (2)没有多少切实可用的企业上网方案,导致企业主和策划人视网络为畏途。对于第一个原因可能大家都会同意。至于第二个原因,有人可能会认为这是对IT不了解的井底之见。其实,各大巨头鼓吹的解决方案有几个适合中国的中小企业?什么服务器组合、集群、高端存储、VPN、整套安全解决方案等等,从投入产出比角度看大多不合适。

  1999年许多得到风险投资的DOT COM们为了上市、为了吸引眼球,大肆传播种种关于互联网点石成金的神话。记得在某一次XX论坛上,某大报一女主任上台演讲,竟提到她所认识的一位台湾朋友拿出 5000亿美元进军互联网。天哪,中国一年的国民生产总值也不过8000亿美元!她当时似乎觉得有些不对劲,为了强调自己没错,又重复了一遍:对,没错就是5000亿美元。似乎对于互联网来说,这也只算是小钱。亚信、中华网、新浪的成功上市;163.NET的亿万身价;DOT COM内即将涌现的年轻的百万富翁,所有这些充斥大小报章,回荡在电视台广播站,流传在街头巷尾,怎能不让人耳热心跳。在这种近于狂热的背景中,想保持一个清醒的头脑实不易。狂热之中,人们的感觉:网络是万能的,有网必胜。而真正等到一些服务商向他们提供服务时,一些人又发现:企业上网就是做一个网站。一个网站能干什么呢?不就是放一些产品或服务介绍、公司简介、联系方式等信息吗?充其量不过是一份网上的产品目录。怎么不能让我增加销售额,甚至扭亏为盈呢?在开展一个大项目时,企业领导人都知道要分几期来投入,而对企业上网这样一个全面的营业模式转变的工程,却想在两三个月内解决。其结果如何就可想而知。

  因此,完全可以把企业上网当作一个3期项目来对待,其间要不遗余力地将CI计划推进这第四维空间。你也许读过《网络就绪》这本书,那本书划分的阶段就更多了,但应该看到那也是为大型企业设计的。对于中国的中小型企业来说,上网工程的三个阶段是:
  (1)宣传期
  可以把网站当作宣传企业、推广CI计划的手段。现在有很多企业的网站都是静态页面,是一个完整的网上产品目录。除此之外,大多想不到再放点别的什么好。可能他们在其它三维里做得很优秀,但由于观念上的问题,没有意识到网站在推广CI中的作用。宝洁公司的中文网里大力宣扬企业文化,让访问者感受到一股强烈的震撼力。除VI外,CI中的企业理念识别(MI)和企业行为识别(B1)中有很多内容可充实到企业的网站上。如:MI中的经营信条、方针、精神、口号、企业风格:BI中的教育培训、公害对策、礼仪规范、环境规划、公共关系、公益活动等。对内可以加强企业凝聚力,提高工作效率。对外,可强化企业形象,加大品牌冲击力度。
  (2) 应用期
  公司大多数员工都能操作微机,上网处理业务时可以把网站升级为功能型网站,将一部分业务搬到网上去处理。这也是视具体情况而定,对于代理渠道较分散、公司办公地点地理上不集中、产品类型多的企业比较适用。在这一阶段,公司商业活动中的结果,如:订单、客户反馈、订单处理情况、库存量等可以直接自动计算、分类、汇总、产生报表等。处理大量重复性的劳动,从而提高工作效率。CI计划在执行、实施中不断地推陈出新,衍生出更多的新内容。整个公司的运营中心是公司网站,公司员工和代理商、供应商、客户及社会公众与公司CI计划的联系更加紧密。
  (3) 创新期
  企业在使用网络作为其营业手段的过程中,积累了一些经验。在传统与网络结合的中间地带会有一些独到的发现,如果能得到有效的概括和总结,再结合那时的新技术、新产品可能产生一种新的运营模式。在这个阶段,企业的CI戴上创新的光环,更具有说服力和号召力。

  本文只是以CI的第四个发展空间--企业网站做一个浅显的说明,希望能起到抛砖引玉的作用。我们欣喜地看到,在中国市场一批策划先驱正在向中国企业传播这第四维品牌空间的理念和具体的实施方法;一些互联网服务商宁可脚踏实地地做域名注册、虚拟主机、中低端电子商务解决方案这些蝇头小利的业务。同时,也希望有越来越多的策划人会把公司的域名、网站作为CI设计的一个重要组成部分,把中国的电子商务应用到实处,让中国的企业更具国际竞争力。
  作者:Rojer

 
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